Marketing Management

Marketing Management: selezione della domanda e dei mercati

Il marketing management prevede tre attività di analisi e progettazione strategica:

1. Segmentazione del mercato
2. Definizione del mercato obiettivo (targeting)
3. Posizionamento di mercato

I segmenti di mercato sono gruppi di consumatori dimensionamene rilevanti e identificabili all’interno di un mercato stesso.

I due elementi di base per la segmentazione dei mercati di consumo sono le caratteristiche dei consumatori e le variabili che spiegano e consentano di prevedere le loro risposte i programmi di marketing delle imprese.

Variabili di segmentazione

Le variabili di segmentazione principali per i mercati di consumo sono quelle geografiche, demografiche, socio psico grafiche, comportamentali e quelle legate al valore i benefici ricercati in una determinata categoria del prodotto.

Queste variabili possono essere utilizzate singolarmente o anche combinate tra loro.

Nei mercati delle imprese a queste variabili si aggiungono anche quelle operative, gli approcci d’acquisto e i fattori situazionali.

Segmenti SMART

Perché la segmentazione sia efficace i segmenti devono essere misurabili, rilevanti, accessibili, distinguibili e azionabili.

I quattro livelli principali dei mercati

I mercati possono essere considerati secondo quattro livelli principali:

1-il mercato di massa

2-i segmenti multipli

3-i segmenti singoli o anche nicchie

4-gli individui.

Un approccio di massa può essere adottato soltanto dalle imprese più grandi. Infatti, molte imprese si rivolgono segmenti pubblici definiti in vari modi per esempio diversi gruppi demografici possono ricercare lo stesso vantaggio del prodotto offerto. Una nicchia è un gruppo di consumatori molto più ristretto. La globalizzazione Internet ha agevolato in molti casi il marketing di nicchia.

Molto imprese oggi praticano una personalizzazione individuale e di massa appunto in futuro probabilmente ci saranno più consumatori singoli che assumeranno l’iniziativa di auto progettare prodotti e marchi appunto le imprese devono sempre scegliere i mercati obiettivo in modo socialmente responsabile.

Burberry e il marketing differenziato

Burberry è un marchio luxury britannico molto famoso per la qualità, l’eleganza e la semplicità dei suoi capi sportivo eleganti. Gode una posizione unica come prodotto di lusso adatta l’ambiente Business e ai ceti sociali più alti. I valori fondamentali di questa azienda sono proteggere, esplorare eispirare. Il trench è considerato simbolo di questo marchio appunto il logo del Cavaliere con la scritta “prorsum” che significa avanti rappresenta proprio la natura innovativa di questo brand. Anche se era nato come un brand rivolto agli uomini over 40, ora tutti i prodotti comprendono un abbigliamento femminile e anche abbigliamento per bambini con capi sempre più innovativi.

Con i cambiamenti recenti del mercato globale Burberry ha compreso che il concetto di tradizione non poteva essere sufficiente per rimanere competitivo. Ha così deciso di trarre vantaggio dalla tecnica di multi- segmentazione ed esteso la gamma di prodotti anche ad altre nicchie di mercato producendo anche una linea più casual chiamata la Burberry Brith. Quest’ultima linea rappresenta un look più giovanile e rilassato e quindi non si tratta più di vendere abbigliamento soltanto formale.

Questa etichetta e informale anche se mantiene una sorta di eleganza e tradizione appunto Burberry ha offerto anche dei prodotti più sartoriali chiamati Burberry London e ha raggiunto dei clienti in maniera ancora più efficace offrendo. Così, con un assortimento più completo in ogni segmento di pubblico questo luxury brand ha esteso il suo mercato.

Marketing differenziato, un investimento strategico

Il marketing differenziato genera maggiori vendite rispetto a quello indifferenziato anche se incrementa in questi aziendali purtroppo non è possibile fare affermazioni generali su questo sul proprio livello di redditività.

Specializzazione selettiva

La specializzazione selettiva è un obiettivo interessante unendo le sinergie tra i segmenti presenti i vantaggi di diversificare i rischi dell’impresa. Con la specializzazione del prodotto l’impresa vende un determinato prodotto più segmenti di mercato differenti con la specializzazione di mercato l’impresa soddisfa più bisogno di un determinato gruppo di clienti proponendo assolutamente di articoli differenti, ma più specifici per ogni nicchia stessa.